スターバックス顧客エンゲージメント

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顧客を感動させるサービスは従業員の「内発的動機」から生まれるマニュアルのないスターバックスは、なぜエンゲージメントを高められるのか（後編）この考え方は、私たちBe&Doも基本としている、TREEの考え方に通じるものがありますね。スターバックスが同じ価格帯のカフェの中では店員の知識や接客対応が優れているという評価を受けているように、店頭での接客が良くないとすぐに顧客エンゲージメントが大幅に落ちて、顧客は他の店舗のファンになってしまうでしょう。

マーケティング用語の「エンゲージメント」とは企業と顧客のつながりを強める意味合いがあります。では、人事の領域で用いられる「エンゲージメント」にはどういった意味があるのでしょうか？今回は、「エンゲージメント」の意味や重要視される理由、企業の事例をご紹介しましょう。このMy Starbucks Ideaは2008年に、CEOに復帰したハワード・シュルツ肝いりの施策としてオープンしたものです。当時Starbucksは業績低迷の時期で、多くの顧客が去っていき出した時期です。シュルツが第一線を退いた後、外部から招聘したCEOによるアメリカ式の株価・業績中心のマネジメントがこのような事態を招いたと判断し、7つの重要な戦略、7 Big Movesを掲げ復帰したのです。My Starbucks Ideaは平たくいえばスターバックスファンのためのアイデア・コミュニティだと言えます。ファンはスターバックスに対しての意見やアイデアを3つの中分類（Product, Experience, Involvement）、15の小分類カテゴリーに分けて投稿できます。商品アイデアや環境、テクノロジーなどさまざまなカテゴリーです。ファンはこれらのアイデアに賛成、反対を表明する事ができ、一定の賛同を得られたものに対してはアイデアに関係するスターバックス担当者が検討を開始し、その検討プロセスも公開しています。検討の結果、採用されたアイデアや採用されなかったアイデア（これに関してはその理由なども開示されている）も開示されています。2014年2月現在、過去190,670のアイデアが投稿され、994のアイデアが現在検討中という状況です。過去にはWi-Fiの無料設置を決めたり、いくつかの新商品がここから生まれています。リワーズプログラムなんかもそうですね。エンゲージメント・マーケティングの効果を最大化するには二つの重要ポイントがあります。一つは顧客の参加ですが、忘れてならないのは社内関係者、あるいはパートナーの参加です。「実は社内の方が難しい」ということを大手企業のクライアントからもよくお話を伺います。これは何もエンゲージメント・マーケティング実行における問題というよりは会社という「根深い」組織の問題です。【無料進呈】ファクトリエ／オイシックス・ラ・大地／ネスレ日本／セブン-イレブン･ジャパン／キリンホールディングス／良品計画／シチズン時計／クレディセゾン／ANA X／日立製作所ほかしかしながらネットやソーシャルメディアの登場及び普及で顧客の声をよりダイレクトに関係者（特に社長や役員の場合は大変なことになる場合が多いですが笑）が閲覧する機会が増えるにつれ、否が応にも顧客の声という、マーケティング・コミュニケーションにおけるリーサルウェポン的な水戸黄門の印籠を見せられるようになってきました。無論、このブログでも度々取り上げているように、従来も「お客様相談窓口」に多くの顧客の声が届けられてはいたのですが、一部の顧客セントリックな企業を除き、そのほとんどはクレームということで一部の関係者のみの閲覧にとどまっていました。（さすがに最近は開発部署やマーケティング部署にホットボイスとして回覧されているようですが）My Starbucks IdeaとIDEAPARKの最も大きな成果としては、この共創基盤がオープンであることで顧客から意見を頂く＝企業が対応しなければならない状況を作ったと言う事でしょう。このような仕組みに、一部の部署だけでなく、より企業内の関係者を対話に巻き込んだということがエンゲージメント・マーケティング最大の成果だと思います。実は社内関係者とのエンゲージメントが一番難しいというのが現状ですから。私はこの戦略ビジョンに惚れ込んでます。まさにエンゲージメント・マーケティング・モデルの実践だと思います。彼らはこの戦略を実践する事により、2008年当時から大幅に株価、業績ともに伸長しています。（無論、2008年には様々な外的要因もあったのですが）エンゲージメント・マーケティングにおける顧客は、メッセージの受け手としてだけではなく、積極的にブランドに関与するものだという前提です。故に企業やブランドから顧客へ一方的にメッセージを届けるだけでなく、顧客からの企業やブランドに対するフィードバックが行われ、かつ、そのメッセージに対する企業・ブランドからの意見、自分以外のファンからの意見などのインタラクションも重要になります。ここでは初期の「共創」が行なわれるわけです。コトラーの「マーケティング3.0」ではこの「共創」が行われる場としての「コミュニティ」の重要性が更に増すと書かれています。まさにエンゲージメント・マーケティング・プラットフォームと言えるこのMy Starbucks Ideaは、顧客、パートナー（スタッフ）、本社の人間などの意見が可視化され、かつ、そのプロセスが可視化されている点が秀逸で、「共創」の可視化・オープン化＝参加者のモチベーション向上、社内関係者の参加を促しています。今回のお題である、あらゆる企業活動にエンゲージメント・マーケティングのプロセスを組み入れる、を実現できている最適な事例だと思います。ところが、Facebookの良いところでもあり、怖いところでもありますが、社長が自社のページを見れば自社に寄せられるファンの生の声を見る事ができてしまうのです。怖いのはファンの声に一喜一憂してしまう事ですが、いずれにしろ社内で加工された声ではなく「生」の声である事が重要なのです。さて、My Starbucks Ideaの話に戻します。このプラットフォームはBig Movesの2,3,4にかかわるものと思われます。次回は「参加、及びアクションを継続してもらう仕組みの実装（ソーシャル・プラグイン、コミュニティなど）」についてです。顧客エンゲージメントは，取引を超えた顧客の自発的な態度および行動を促し，ブランドや企業と顧客との絆を構築し，長期的な関係性を維持する概念として注目されている。顧客とのエンゲージメント・マーケティングを展開するプラットフォームとして最も有名なのはスターバックス社の My Starbucks Idea があげられます。このMy Starbucks Ideaは2008年に、CEOに復帰したハワード・シュルツ肝いりの施策としてオープンしたものです。 3C分析とは「顧客（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3要素を並列化して分析し、商材の売り方や立ち位置などの戦略を決めるためのツールです。今回はカフェチェーン大手のスターバックスを例に挙げて、作成する方法やコツなどをお伝えします。エンゲージメントマーケティングで、どうすればエンゲージメントを獲得しブランド価値を高めることが出来るのか？まず大事になってくるのは、ブランド価値。まずはいかに他の企業とは違う製品、サービスを作り差別化を測るかとなる。加えて、メンバーの「パフォーマンスに関する目標」も設定します。スターバックスの各店舗では、ストアマネジャーがミッションとバリューをもとに、「地域でこんな存在になりたい」という思いを込めた店舗ビジョンを掲げています。（Habi*doでいうグループ目標）スターバックスがエンゲージメントを向上させる取り組みを行えるのは、個人の成長を応援する企業文化が浸透しているからです。スターバックスでは、個人が「自己受容」「他者信頼」「他者貢献」という三つの条件を満たせるようにサポートを行うことが、スターバックスの経営においても非常に重要なことだと考えています。スターバックスでは、このメッセージに限らず、注文を迷っている人にはおすすめのドリンクの紹介したり、コーヒーのカスタマイズの提案をしたり、待ち時間を長く感じさせないようメニューを渡したり、ドリンクを提供するカウンターでお客さまに話しかけたり、もちろんこれもマニュアルにはなく、一人ひとりが考え、意見を出し合った結果なんだそうです。まず考えてもらうのが、将来の目標や理想の人物像など、その人が将来なりたい姿。（Habi*doでいう長期的な目標）それを実現するために、スターバックスでの仕事を通じて何を身につけたいかを考え、「個人の成長目標」（Habi*doでいう短中期的な目標）を決めていきます。そこでスターバックスのメンバー育成方法を、Habi*doになぞらえてみました。それを実現するためにはどのような行動をとればいいのかを言語化するのです。（Habi*doでいう習慣やタスク）こうして設定した目標のもと、人事考課の際に、振り返りを行います。（Habi*doでいうマイデータ）このスターバックスの記事にはたくさんのヒントがあったように思います。これって、じつはマニュアルでもなく、選り好みでもなく、スタッフが自発的に行っているものだったということご存知でしょうか？最近ではただのメッセージにとどまらず、かわいい動物のイラストが描かれていたりして、個性も発揮されているようですね。そして、スターバックスにいる自分を、自分が好きになれる。だから、そんな自分でいられるスターバックスのことも、結果的に好きになるのかなと、僕は思います。藤田：お店だと、誰かが辞めるとなったら一大事ですもんね。みんな号泣です（笑）。さらに、こうした事業者向けの情報だけではなく消費者目線でのエンゲージメントマーケティングの活用もしたのが三井住友カードです。三井住友カードは、既に旅行の補償がついているカードを利用しながらも旅行の際に補償内容が同じ他の保険に入るなどの無駄な行動をしてしまっている消費者が多いことに着目しました。もちろん今までもカードの契約時やメールマガジンなどで三井住友カードが持つ長所を消費者に啓蒙してきていますが、そうしたものに全て目を通して覚えている消費者の方が少ないのは実体験としても実感が湧くでしょう。今までも、企業は顧客に対して質の高い商品やサービスを提供することを通して売上を安定させてくれる顧客を獲得することに注力してきました。しかしながら、現代ではそうした時代よりもさらにエンゲージメントマーケティングが注目を集めています。では、なぜ最近また再びエンゲージメントマーケティングが注目を集めているのでしょうか。マーケティングの歴史の変遷を振り返りながら確認してみましょう。さらにECサイト上でも店舗ごとのスタッフコーデを充実させることによって、それを見た顧客が実店舗に買いに来るだけではなくECサイト自体の売上額を伸ばすことにも成功しました。この2つの策によってロペピクニックの売上は劇的に回復し、現在でも安定した企業として広く支持されています。しかし、現在のFacebookのように実名での発信であれば今までの近所の交友関係内での口コミに比べて広い範囲の消費者に影響を与えることができますし、TwitterやInstagramを匿名で利用している場合でも普段から付き合いのあるユーザー同士の中であれば実名で発信しているのと同じくらいの信憑性の高い情報だと認識されることも珍しいケースではありません。企業にとって、芸能人やインフルエンサーに対するように特別な対価を払わなくても好ましい情報が優良顧客によって拡散される恩恵は、計り知れないものになるでしょう。エンゲージメントマーケティングによって顧客との関係性を構築する方法は、既に紹介しているように一つだけに限定されているわけではありません。自社の企業特性に合ったやり方によって自由に顧客との関係性を強固なものにすることは可能です。では、そのように強固な関係性を築いた顧客に期待できる行動にはどのようなものがあるのでしょうか。エンゲージメントマーケティングによって優良顧客に成長した顧客の取りがちな行動と、それによる効果を2つ解説します。顧客との強固な関係性を構築することにより、企業として収益を安定させることができるのがエンゲージメントマーケティングのメリットです。では、実際にはどのような企業がどういった方法でエンゲージメントマーケティングを成功させているのでしょうか。ここではエンゲージメントマーケティングの成功例を7例紹介していきます。それぞれの企業が関係性を構築する方法に着目しながら、事例の参考にしてください。現代はマスマーケティングの時代とは違い、消費者のニーズや価値観も多様化しています。そのため新たな顧客を獲得する難易度は非常に高く、豊富な競争力を持つ企業であってもなかなか競合他社から顧客を奪うことはできないでしょう。そうした状況下だからこそ、企業は現在抱えている既存の顧客のエンゲージメントを高めて関係性を強固なものにすることが非常に重要になってきます。企業としては単に「顧客が消費行動を行った」というだけの結果しか得られませんが、消費者として商品やサービスを利用する場合には上記の一連の行動の中に「テレビや雑誌の広告で印象を受ける」や「知人からの口コミでおすすめの店舗を知る」や「口コミサイトを確認して、自分が求めているサービスを受けられるかチェックする」という様々な要素を経てから予約に進みますし、実際に予約を済ませた後も「電話で予約したのであれば、その時の対応は満足度の高いものであったか」、「予約サイトを利用した場合は利用者目線で使いやすい予約サイトだったか」、「当日のレストランで受けた接客や料理の質は価格に見合うものであったか」という評価基準が発生してきます。さらに、レストランにもよりますが高級レストランの場合はアフターサービスとして「ダイレクトメールによる記念日プランの紹介」や「アンケートによる顧客満足度の調査」などの行動も入ってくるでしょう。それに対してプランが魅力的なものなのか、満足度調査の内容が分かりやすいものであるかも消費者は無意識のうちにチェックしています。オンラインショップの台頭によって、以前よりも実店舗の唯一無二性は失われています。しかしながら、それでも全ての顧客がオンラインショップを積極的に活用するわけではありません。若年層であっても購入する商品を決めるまではSNSや口コミサイトで情報収集をするものの、実際に購入するのは実店舗まで出向くという人も少なくはありません。また、そもそもカフェのように店頭に出向かなければ商品やサービスを享受できない業界も少なくはないでしょう。カスタマージャーニーマップによって顧客の行動を知り、ユーザーごとに最適なタイミングで情報提供して企業への期待を高め、アプリやSNSを使って顧客のアクションを簡単にして生の声を知った後は、実店舗に来た顧客に対するサービスの質を良くすることによって顧客エンゲージメントを高めることが非常に重要です。多くの企業の場合、実店舗のスタッフは教育の行き届いている社員だけではなくフリーターや大学生・高校生のアルバイトを雇用しているでしょう。しかし、そうしたスタッフの立場の違いは消費者には関係ないこととなってしまいます。スタッフとして店舗に立つ以上、社員であってもアルバイトであっても一定の品質の接客を提供することによって顧客エンゲージメントを高めることができるような社内の雰囲気を作ることが必要でしょう。必要に応じて本社の社員が実店舗に出向いて、接客姿勢を評価するなどの行動も重要性が高いとしてよく知られています。ユーザーの最適なタイミングを見極める方法としては、アプリのリリースが最も手軽で最適な情報を得ることができるでしょう。アプリを顧客にインストールしてもらうことで、顧客がどの程度の頻度で商品やサービスを利用しているのかという情報はもちろん、何時頃にアプリを開くのか、どういった場面でアプリによる情報収集を行うのかも知ることができます。また、アプリを定期的に見る顧客とめったにアプリを開かない顧客に対しては情報提供の手段を変えることも重要です。前者の顧客に対してはアプリ内のお知らせに記載するだけで顧客が自発的に情報を得てくれるので、顧客に「自分は自発的にこの企業の情報を知りたいと思っている」という意識を与えることも可能です。しかし後者のようにアプリをめったに開かない顧客に対しては、アプリのプッシュ通知やメールマガジンなどの見てもらう可能性が高い情報発信の方が効果を発揮するケースも少なくはありません。たとえばTwitterやInstagramなどに新商品やキャンペーンの情報を投稿することで、若年層は公式ホームページを閲覧しなくても簡単に情報を得ることができます。さらにSNSの場合は最初から双方向のコミュニケーションという前提がユーザーにもあるため、企業が意図しなくても「今度の商品は期待できる」や「広告の段階では正直それほど魅力を感じない」など、消費者の生の声をダイレクトに得られる可能性も高くなります。特に現代は、企業側が発信する情報以外にもユーザーが興味を持った情報は自発的に集めることが可能な時代です。そういった情報過多の時代において、価値のない情報を日々発信しても読まれないだけではなく「面倒な企業」だと思われて一気にエンゲージメントが下がり顧客に見捨てられてしまうリスクがあります。顧客のエンゲージメントを高める方法は複数個ありますが、ここで紹介したような実店舗の接客の質を高めたり顧客の求める情報を求めるタイミングで発信する以外にも、顧客が親しみを持てる芸能人やインフルエンサーを起用して身近な企業であることを印象付ける方法も非常に有効です。特に若年層の顧客に対しては、インフルエンサーを起用することで格段にエンゲージメントを高めることも決して難しい話ではありません。ここまでで紹介したように、企業はそれぞれの特性を活かしながら顧客との関係性を構築していきます。では、一般的にはどのような手順で顧客との関係性を構築することができるのでしょうか。エンゲージメントマーケティングにおける顧客との関係性の構築方法を4つ紹介していきます。一般的な方法を知り、自社企業がどの部分に特に注力すべきかを考えてみてください。そんな様々なマーケティング手法の中でも、エンゲージメントマーケティングという手法は様々な場面で目にすることの多いマーケティング手法の一つです。近年注目を集めているエンゲージメントマーケティングはどのようなマーケティング手法なのか、なぜ注目されているのかの理由と一緒に開設していきます。ロペピクニックが行ったのは、ポイントカードをスマホアプリに内蔵する対策です。今まではコーディネートなどを参考にできるスマホアプリに加えてリピーターがポイントを貯めるためには紙のポイントカードを利用していたことで、レジ前での待ち時間が長くなってしまっていました。しかしながらスマホアプリにポイントカードを内蔵することで、誰でも簡単にポイントカードを出せるようになり待ち時間が劇的に短くなりました。消費者としてレジに並ぶ時、誰もが目的の店舗のポイントカードを財布の中から見つけ出すことに苦戦してしまう経験を持っていますが、ロペピクニックはこれをシステム的に解消することで顧客のエンゲージメントを高めることに成功したのです。インフルエンサーマーケティングやバズマーケティング、ステルスマーケティングなど数多くのマーケティング戦略があることは一般にも広く知られています。しかし、当然ながら色々なマーケティング手法の中にも時代に合っているものと合っていないものが存在し、流行り廃りも存在しています。そもそも情報が多い現代において、特定の企業に関する情報を集めるということは競合他社に対して疎くなることも珍しくはありません。女性が好きなブランドの口紅の発売はカラーバリエーションに関してはとても詳しくても、興味がなく使う気もないブランドの口紅は名前すら知らないというケースもこれにあたります。さらに顧客は、自分の好きな企業に対しては非常に強い愛着を持つことも珍しくはありません。良い商品やサービスを利用できた時に、そのことを企業に対してメールフォームなどからしっかり伝えてくれるでしょう。あるいは、残念なことがあった場合にも建設的な意見として企業に伝え改善を促してくれることもあります。